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展会延期或取消停摆,疫情下外贸展会营销路在哪里?
谷歌展会营销新模式!以下流程针对蹭展会热点的打法进行讲解,疑问咨询:400-0430-678
严峻的疫情形势下,中国外贸行业正蒙受着巨大的冲击。贡献17.23万亿业绩的出口贸易行业,同样面临艰难的困境。
往年春季开始,外贸企业就会进入市场开发、业务拓展的重要阶段:参加各类国际国内展会、出国拜访地推客户、接待来访买家等等。
然而,疫情的到来,使这一切都嘎然而止:入境管控,商务活动被迫取消;德国科隆展、广交会、120多场重要的国际国内贸易展,已经被延期或取消。
更令人焦虑的是,要取得战“疫”的全面胜利,还需持续数月的时间。
客源不能断、业务不能停,大量中小外贸企业开发市场和客户的出路在哪里?
谷歌针对中国外贸疫情现状推出针对新经济时代展会营销新机遇攻略!
中国企业赴海外参展的概况
数据显示,从2012年至2019年,每年海外展会数量大概有1700个左右,近两年,每年去海外国际展会参办展的企业数量更是持续突破了6万家(17年接近6万家)。
以上数据表明,参加海外展会是B2B企业做出口营销的刚性需求。
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表单名称
新经济时代背景下,结合当前特殊时期,如何抓住展会营销的新机遇呢?
一、新经济时代展会营销模式多元化
数字经济时代,展会营销主要分为3种:
  •  
  • 数字经济时代,展会营销主要分为3种:
  • · 线下模式,以企业为中心的传统线下展会
  • · 线下线上结合模式(O2O)
    • · 纯线上模式
*前三种模式需要企业派人到展会现场参展获取客户
 
1 线下模式——以企业为中心的传统线下展会
展会前
-选择展会,预定展位
-选择参展主推产品
-确定参展人员
-研究展会行业信息
-调研同行参展信息
-准备参展展板,宣传资料/互动小礼品
-准备产品样品和模具
-预定机票酒店,了解当地文化习俗
-发Emaio给现有客户资源
-邀请客户实地到展
展会前
-向新客户推荐产品,
展示企业产品和优势
-与关键客户一对一沟通
-实地拜访老客户
维护客户关系
-收集参观客户名片
和企业信息等


 
展会前
-整理收集客户信息,归档
到CRM系统
-跟客户通过Emal沟通,建立
联系
-落实老客户新的业务要求
-跟进高意向客户,处理询盘回复



 
为什么线上营销可以帮助提升展会营销效果?这里我们可以拆分为两个问题。
1)线下展会面临的挑战是什么?
无法在展会前触及
新客户,展会期间
短暂接触无法让客
户对参展企业又深
刻印象。
无法在展会前触及
新客户,展会期间
短暂接触无法让客
户对参展企业又深
刻印象。
  • · 无法在展会前触及新客户,展会期间短暂接触,无法让客户对参展企业有深刻印象;
  • · 展会期间同行竞争激烈,参展企业脱颖而出赢得客户关注比较难;
  • · 展会后跟客户沟通,石沉大海,无有效途径跟客户持续沟通互动,ROI难衡量。
2)我们能从数据背后看到什么机会?
 德国慕尼黑国际工程机械宝马展会BAUMA是全球规模最大、最专业的建筑、矿山及工程机械展会
 每三年举行一次,时间在四月份上旬。
展会前后,客户高度关注的时间段,把客户关注度带到参展企业的信息的入口,基于事实,线上营销可以在某个特定时段进行
CES案例
美国消费电子展会CES是全球规模大,影响力大,参展企业多的国际展会
每年举行一次,时间在一月上旬
展会前后,也可以看到类似规律,在展会的微时刻将客户带过来。

我们以2019年美国消费电子展的数据为例,美国电子消费展每年的参展人数超过17万,参展的企业数超过了4500,演讲者超过1000+,是一个具有全球影响力的展会。

通过谷歌趋势我们可以看到每年1月份的时候,展会的线上关注度非常高,尤其是在展会开展前后的这段时间。

基于这样的事实,在展会前和展会发生期间,我们应该利用好客户对展会高度关注的现象,把潜在的客户拉到你的客户列表里,让企业和客户之前提前有一个很好的持续沟通。

 
2 线下线上结合模式(O2O

O2O展会有两种模式:

一是以展会方主办方为中心的O2O展会

二是以企业为中心的O2O展会

O2O展会指的是在传统模式的基础上,配合互联网的方式大规模曝光,线上广告覆盖展会开始前3-5天到展会结束后的15天。

让企业曝光从线上走到线下展会,再回到线上与客户进行持续沟通。

以主办方为中心,例如,广交会引导海外客户到展会。
① O2O展会营销用户路径
线上①②——线下③——线上是④⑤⑥——线下⑦⑧

整条用户路径:

  • · 客户从线上搜索展会信息,进入企业展会网站——①②
  • · 在展会期间到达企业展台沟通——③
  • · 在展会后上网再次接触到企业信息,并进行持续互动——④⑤⑥
  • · 最终到线下完成签单、交付的过程,我们把它定义为O2O展会营销路径——⑦⑧
② 企业如何实施O2O展会营销的准备
选定参加的展会。展会的准备参照前面所讲
为企业建立网站
    支持展会营销的单页网站(针对不同的展会特别设计)
    建立营销型网站(更通用的介绍企业/产品/服务/技术)

制定专门线上营销预算,做线上营销布局
   核心问题:当高潜力客户在互联网网上搜索信息/浏览网站/收发邮件/观看视频的时候,是否有机会看到你的产品?
以企业为中心的线上线下展会营销(O2O)
行业的市场机会?
目标国家和客户?
跨设备支持
网站性能评估
营销预算设定
营销产品选择
营销效果评估
优化建议实施
第一步:展会机会分析

如何分析一个展会,可以从展会规模、展会影响力、参展企业分析这几方面做分析。

*展会影响力——可以借助谷歌趋势(Google Trends)来分析(展会+时间/+产品词)

*参展企业分析——使用工具对企业对竞争性分析

【工具不光可以看某个特定展会的效果,还支持对比特定国家不同展会之间的效果,可以选几个感兴趣的展会,同时放在这个工具里,它会告诉你在一年当中,哪个展会相对关注度高,哪个展会相对关注度低。】
第二步:展会单页网站建设

展会营销的网站,和标准的线上营销网站差别:

1.标准的线上营销网站,是假设客户已经到达网站,营销产品,网站呈现的核心内容是公司的优势、产品的优势、服务的优势或是售后支持的优势;

2.展会营销网站的目的在于要通过这个网站,把客户引导到企业的线下展台,引导建立沟通。

采取行动吸引客户到达展会的方式:
  • 提供免费索取门票的福利,适合对通过线上关注到你企业的强意向客户。
  • 提供企业样品的预约领取,如果产品比较贵,可以提供模具吸引高潜力客户。
  • 礼品领取预约,鼓励注册后,使用电子凭证,到展台领取礼品。
展示公司的核心产品和优势:
行业优势、地区优势、优秀案例
 
  • 突出企业在行业的地位或者参与展会的资深经验
  • 企业在国外能够开展业务的资质认证
  • 成功客户背书
另外,可以在最后设置1对1预约的线上入口,让感兴趣的用户留下联系方式,关心的产品信息,然后让销售根据收到信息跟客户互动。

 

第三步:展会营销解决方案

 

  • 展会前30天:最大规模线上曝光
  • 展会中3-5天:持续线上曝光,线下引发客户兴趣
  • 展会后14天,线上反复触达有意向客户

展会开始前,我们可以让潜在客户还没到达展会就了解你企业的信息。谷歌展示联盟,有全球200万家优质流量的网站,可以覆盖全球互联网超过90%的用户,能够帮助你大规模覆盖你的潜在客户。

 

当大规模线上曝光起作用以后,客户来到展会单页网站,通过网站信息了解企业优势,并在展会期间到达企业展台,至于展会的运营,相信大家都有经验。
客户参加完展会后,还会在互联网上持续的去搜索信息,如果你能继续在线上做营销,就能重新和客户进行互动,我们把这个产品叫做再营销。
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表单名称
第四步:展会效果分析

第一,投资回报率提升。

 

可以通过用户匹配、相似受众、再营销效果跟踪让客户继续有机会被触及。

这个时候线上营销的投资回报率是更高的,它不仅包含了线下的投入,还包括了线上的投入,它不仅包含了线下的询盘数量,还包括线上营销带来的询盘数量。

第二,转化率大幅度提高。
 

通过线上布局之后带来的客户比在展会上被动等待来的客户价值要高很多。因为如果客户是主动搜索过后到达展会单页的,说明客户本身的意向度就很强,所以转化率才能有提高。

展会O2O案例
展会O2O案例:效果提升
说明:客户质量发生明显提升
3 蹭展会热点的线上模式

线上模式的核心特点:

是完全通过线上的方式引发客户兴趣,向客户展示产品,从而让客户来到企业的线上营销页。我们把这种模式定义成蹭展会热点的展会营销模式。

接下来大家肯定会问到第二个问题:疫情期间不能实地参加海外展会,可否通过线上手段获取用户?这里我们可以应用“蹭展会热点”全线上展会营销模式。

①用户路径

*步骤③的单页信息非常重要的,是最终引导客户到达营销网站的路径。

在这个过程中,第⑤步的网站跟第③步的网站是相同的,不同的是客户在搜索展会信息的时候,会有一个展会引导页把客户引导进来。

展会单页的信息:既要呈现一些跟展会相关的信息,同时应该引导客户直接去你的营销的网站,了解企业优势、产品优势、服务优势、应用场景优势和案例优势。

如果没发生也没关系,因为客户的目标是要搜索展会相关的信息,展会结束之后,他还会在互联网上做调研,我们还可以通过再营销的方式把客户重新找回来,把你的产品呈现在客户眼前,这样,客户就又被重新带回到了企业线上营销网站。

②“蹭展会热点” 的营销解决方案
“蹭展会热点”营销的产品推荐做法
二 不同类型的企业应该如何选取展会模式达到业务目标
企业类型一 企业展会预算非常充足,每年参展数量达到5~8个
  • 所有参加的展会全面部署成O2O展会模式
  • 通过展会业务,全年企业线上曝光时间长达70%~90%
  • 在第一/第二季度特殊时期实施“蹭展会热点”模式
企业类型二 展会预算有限,每年挑选2~3场展会参加
  • 这种企业我们建议把你认为最重要的展会实施O2O展会模式
  • 选择2~3个不实地到场的,在行业有影响力的展会实施“蹭展会热点”模式
  • 确保通过展会业务,全年企业线上曝光时间>70%
企业类型三 出口业务起步晚,每年只参加1个重要的行业展会
  • 这种企业我们建议对行业最重要的展会实施O2O展会模式
  • 选择2~3个不实地到场的,在行业有影响力的展会实施“蹭展会热点”模式
  • 通过展会业务,保证全年企业线上曝光时间>50%
全年展会营销规划建议
总结
线上营销需要关注以上四件事,总结一下就是四个关键词——工具、产品、网站、数据

 

1 工具

工具是用来找到你的目标市场,目标客户,对标企业分析的。了解市场趋势和热度大家可以使用谷歌趋势;选定优先市场可以用全球商机通,分析对标企业可以用SimilarWeb。

企业要注重整理过往线下营销积累的数据和客户画像,来确定什么样的客户,什么样市场是你的目标客户市场。

 

2 产品

企业在有了清晰的营销目标以后,可以利用谷歌产品组合拳,抓住客户线上微时刻,充分曝光自己。

 

3 网站

网站是展现企业的门面,企业要利用网站持续与客户互动,促成询盘和订单,所以企业要重视网站建设,要提供突出产品和服务优势的素材文字、图片、视频和认证。

线上营销的最大障碍是信任,而信任不是一朝一夕能建立的,而是通过企业在网上呈现的各个细节,让客户逐步认识你,信任你。

 

4 数据

企业不把积累的客户数据利用起来,就无法让数据发挥最大化的效果。我们要用数据透过现象看本质,分析营销效果,从而调整和优化企业营销策略,比如:产品策略 优先市场策略 。这里大家可以通过GA来做数据的积累和解读。

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