关键字的工作原理

假设您想吃汉堡。您来到一家餐厅，发现菜单上都是“食物”和“面包夹肉”之类的菜名。即使这家餐厅的汉堡在全城首屈一指，您可能也还是会什么都不点就直接离开。该餐厅失去了您这位客户，仅仅因为他们使用的菜名不符合您的想象。

为了让您的广告能够在用户搜索您的产品或服务时展示，您选择的关键字需要与他们所用的字词或词组相符，或者与您的客户访问的网站内容相关。

您还可以添加否定关键字，这样您的广告就不会针对包含这些字词的搜索进行展示。使用否定关键字有助于降低广告费用，因为它可以确保您的广告将只会展示给您需要的受众群体。您可以结合使用否定关键字和常规关键字，仅针对所需受众群体展示您的广告。例如，如果您专卖宠物狗服装，不涉及任何宠物猫服装，您可以把“猫”加为否定关键字，确保您的广告不会展示给寻找宠物猫服装的用户。

在选择关键字时，您需要决定愿意为客户每次点击您的广告付多少钱（这就是您的每次点击费用）。选择最相关的关键字，不但可以改善广告效果，还有助于保持较低的每次点击费用。

关键字在各个广告网络上的工作原理

• Google 搜索和搜索网络合作伙伴网站：在创建广告组时，您需要选择与用户所用搜索字词相关的关键字，这样您的广告才能在客户查找您的产品/服务的那一刻向他们展示。
• Google Play：如果您要宣传移动应用，则可以选择与用户查找应用的方式相关的关键字。最好添加您认为用户可能会使用的所有关键字，但请注意，Google 可能会以应用特定的方式扩大某些关键字匹配类型的范围。例如，AdWords 可能会对搜索字词进行细微更改（如添加或移除“应用”一词），以便更好地与您的指定关键字进行匹配。
• Google 展示广告网络：如果您选择在展示广告网络中的网站上展示广告，AdWords 会使用您的关键字，将您的广告投放到与其相符的内容旁边。Google 的技术会扫描网页的内容和网址，并自动展示所使用的关键字与相应网页的主题或网址紧密匹配的广告。例如，在介绍果仁巧克力饼食谱的网页上，AdWords 可能会展示有关果仁巧克力饼或美味甜点食谱的广告。了解如何为展示广告网络的广告系列选择关键字。
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选择相关关键字

相关性和质量对关键字来说至关重要：过于宽泛的关键字难以吸引潜在客户，可能会影响您的广告创造的利润。

例如，如果选择“包”这一宽泛的关键字来宣传箱包用品，可能会导致您的广告向搜索“茶包”和“包钢”等不相关内容的用户展示。这可能会降低您广告的点击率。使用更具体的关键字并加入描述所销售产品的字词，有助于您通过广告吸引真正需要的客户。在上述情况下，您可以选择使用“行李包”、“便携式旅行包”和“网上购买箱包”等更具相关性的关键字。

关键字出价

关键字还会在一定程度上决定您需要支付的费用。您的每个关键字都有一个每次点击费用出价金额。这些出价代表的是您愿意为用户对您广告的每次点击支付的最高金额，也称为最高每次点击费用。不过，您不一定需要为每次点击支付最高每次点击费用。

每当有客户进行搜索时，系统会进行一次竞价，以此来确定要针对此次搜索展示的广告，以及广告的显示顺序。AdWords 系统会针对每次竞价评估您的关键字并计算其质量得分。质量得分取决于关键字和广告的近期效果、关键字和广告与搜索字词之间的相关性以及其他因素。您的质量得分越高，所需的出价就越低。

在设置每次点击费用的最高出价时，您需要考虑每次点击的价值。用户访问一次您的网站对您来说价值多少？如果价值很高，那么您最好设置一个较高的出价。一般而言，每次点击费用出价越高，广告在网页上获得的排名就越高。